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差异虽好,但不要入了邪道

时间:2015-11-24 18:18 文章来源: 中国新能源网 作者:admin 浏览:
    现在很多电动车企业都在以“差异化”说事。我们都知道,有差异的东西好卖,有差异的产品有可能卖高价,优秀的差异化产品甚至不用推销,就会受到追捧和热销,就像“果粉”卖肾也要追逐新款“iPhone”一样,但是,做有市场实效的差异化并不容易。据《群岛车界》观察,很多企业所谓的“差异化”路线要么是停留在口头上唬人,要么是走上了“邪路”。 

差异化邪路有二。

    其一,是用市场细分做差异化。
    用市场细分的方法在大品牌统治的大市场切出一块小市场,试图在这个细分市场中做老大。但是理想很丰满,现实很残酷。由于市场细分的方法太过显而易见,只要一个品类出现,无数的企业蜂拥而至,你一块我一块切割细分,占地为王,也似乎差异化了,可结果,要么市场太小养不起企业,要么差异化的度不足,消费者没有感觉,产生不了营销动能。

    二是为差异而差异。
    做差异,为了减少同质化竞争,但不能忘记了消费者需求和消费者认知。满足消费者需求,这是营销工作不用说但是必须做对的前提!因为,没有人烟的地方也没有需求。
    可能是市场竞争太过激烈、产品太过同质、企业对做差异的欲望太过强烈的缘故,电动车企业在追求差异时彻底忘记了谁是掏钱的人了,推出的产品有差异无需求。消费者需要一款无人驾驶的电动三轮车或者低速电动汽车吗?不,这是企业的一厢情愿!尽管这在目前来看有着显著差异,但很可能最终无功而返,这样的企业貌似很牛,但是会让员工饿肚子、员工会指着老板的鼻子骂娘。
    差异化不能为差异而差异。和其正的大瓶相对于红罐加多宝、香飘飘方便的纸杯相对于街边店售卖的奶茶、只做大自然搬运工的农夫山泉相对于人工净化水,都是具有显著差异的,同时,又是正面对接消费者需求的,因此,这些产品是优秀的差异化产品。
    不是所有的差异化都有市场价值。什么是正确有效的差异化呢?第一要差异得对——迎合消费者主流需求,同时竞争者所不及,第二要差异得大,否则差异化无效。
建议我们的电动车厂商这样做差异化:

    聚集做专的差异化
    做专业专家型产品和品牌,是重要的差异化方法,尤其是对品牌延伸、企业竞争具有显著优势。娃哈哈是饮料界的巨无霸,但是在杏仁露领域干不过“露露”。

    对标老大的差异化
    行业老大的优势与长项是其割舍不下的,因此,老大的对立面是它“命门”,最容易攻占。老大越是强大,特点越是鲜明,挑战者越容易在它的对立面找到差异化机会。可口可乐给人的印象是经典的,而百事可乐给人的印象是年轻的。
    注意,这里说的是对着干,不是比着干。如果比着干,就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗一样,不会有人相信。

    改变定位的差异化
    阿胶原来属于“药”,把它从药箱子里拿出来,放到零食的桌子上,市场从6亿暴涨到50亿。

    塑造品牌的差异化
    在品牌价值和形象上形成差异化,可以超越有形产品物质功效层面的属性,辅之品牌传播,率先在消费者认知上塑造形象,这是应对产品严重同质化的终极方法。比如抢占独特的产地资源,做产地的代表品牌;用特色鲜明的文化做差异彰显品牌;用领先一步的高标准在行业中鹤立鸡群;甚至采用惹人喜爱的卡通形象或者形象代言人,都能形成品牌的差异化。
    品牌是产品的灵魂,产品是品牌载体,两者相辅相成。优秀品牌、畅销的产品无论是内在还是外在,都是应该有差异的,而且内容充实、独具个性。因为独特,所以不可替代。
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