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铺货,并非商家的唯一选择

时间:2017-11-02 16:44 文章来源: 中国新能源车网 作者:admin 浏览:
    铺货,目前在三轮车营销中,已是习以为常的事情,似乎已成为“不铺不谈合作”的行业潜规则。一些企业,近年来向市场铺的货款,已达数百万甚至上千万的资金,至于一些一级代理铺货几百万,二级代理铺货几十百多万的资金,更是屡见不鲜。一名在摩托车营销上的老前辈感叹地说:“铺货是一种非常荒谬的销售方式,却又如此泛滥,不得不让很多厂家、商家跟着风去接受铺货”。
    对于铺货,到底怎么看?本刊在2015年第3期“封面故事”中,开展了“铺货”讨论,此讨论在经销商中引起了一定反响。
    笔者在市场调研中发现,万州建银摩托车公司总经理刘先清的一些做法很有创意。本期就与大家说说刘先清是如何对待“铺货”这一问题的。 
    刘先清是一名专营三轮摩托车的经销商,目前同时经营着“福田”、“嘉陵”、“白洋淀”、“黄河”、“力帆”等几个三轮摩托车品牌。近几年来,在刘先清销售出去的数百辆三轮车中,没有一辆是以“铺货”来完成的。
    他具体的做法是:在通过小广告或发放产品“全家福”宣传单,将代理产品向广大群众广而告知前提下,如有消费者在网点看中车型并产生购车欲望后,由零售商带到他的门市现款提车。提车数算零售商的销量,并按他售车应得利润,当即现款发给零售商。
    笔者认为,刘先清这一做法,起码解决了以下两个方面的问题:
    一、三轮车体积较大,下面零售网点多是前店后家的“夫妻店”,有限的经营场地,充其量只能摆放二、三辆三轮车样车,铺货少,无法满足用户选车,铺多了,零售商的经营场地有限,带用户到门市“现款提货”的方法,可谓两全其美;
    二、现在下面好多网点零售商都不是专营店,他们多经营着好几个商家的产品,产品的不专营,就加重了产品在零售商处的积压。产品资源及资金长期被占用,也影响了零售商对其它品牌的经营。带用户到门市“现款提货”的方法,又可谓一举两得。
    刘先清为何在众多商家都在受“铺货”困扰时,能摸索出这样一个方法并收到立竿见影效果?因为他过去在做两轮摩托车时,有过“铺货”的教训。
    刘先清从湖北武汉财经学院毕业后,1999年在重庆璧山青杠与他人合资,从事过株州“南方”二冲程摩托车的“贴牌”生产。后因老板经营不善,便与其分道扬镳,回到万州开始经营两轮摩托车。由于他本是财经大专毕业,守信用,经营有方,生意做得风生水起。
    然而,随着2009年国际金融危机的袭来,加剧了各品牌的激烈竞争,中国摩托车行业,特别是两轮摩托车的产销量急剧下滑,很多企业及商家不得不以“铺货”的形式维持生计。
    刘先清在“没有一个商家不铺货”的现实中,亦加入到了“铺货”的行列。
    刘先清说:“‘铺货’是件很麻烦的事,最大的问题就是占用了商家有限的资金,有的铺货款一拖几年回不了笼,到后来便成了死帐,给我带来了很多本不该发生的经济损失。”
    万般无奈中,刘先清不得不放弃两轮摩托车经营,于六、七年前,开始经营三轮车来。
    为不让两轮车的教训,延续到三轮车的经营上,刘先清考虑到现在他做三轮车,厂家对他一律是现款现货,如果他再对下面网点进行“铺货”,这种对上“现款”,对下“铺货”,势必会给他带来资金上的更大困难,因此,在前两年,他就果断做出了“不铺货”的决定。
    一些零售商之所以赞同“铺货”,原因有二,一是有的零售商资金并不紧张,主要是他怕厂方产品质量不稳定,出现质量问题不负责任,,或怕商家服务不到位给自己带来伤害,占用他们的资金后,可以作为在“关键”时刻应对他们的“筹码”;二是一部份零售商确因资金困难,无钱现款提货。
    有人说:“铺货”就是零售商拒绝承担风险而拿经销商的钱来赚钱,让经销商背上沉重的压货压力的一种方法。
    笔者认为,对于中国摩托车行业目前的营销现状来说,铺货就好比一柄双刃剑,看你如何去驾驭它,并不是一说到“铺货”便指责它一无是处,正如现在很多厂商,为了促进一款新产品大规模上市前的销售,采取先铺给经销商一些产品进行试销,这种方法对新产品的销售,肯定是有一定好处的,这也是“铺货”带给厂商的一大正能量。就是目前我们的一些经销商,特别是在行业竞争加剧下的乡镇网点的零售商们,他们有的确实存在着资金的严重不足,为了保证自己经营的正常运转,也确实需要与之合作的经销商,能在尽可能的条件下,给他们一定的“铺货”支持,这都是可以理解的。
    好在我们目前已有一些运转正常的企业,已从“铺货”的怪圈中解脱出来,更有一些实力并不强,如刘先清这样的经销商,已从自身实际出发,摸索出了一条不“铺货”照样保持经营正常运转的方法。
    生产企业、代理商与零售商,本是一个利益共同体。我坚信,有这样一个前提,在目标同向、风险共担,成果共享及相互理解、包容、信任的共同诉求下,“铺货”带给大家的正能量一定会得到发扬光大,“铺货”带给大家的负面影响亦一定会逐渐变得销声匿迹!
 
 
编者的话:
    《中国三轮》燃油版4月份的杂志上对铺货进行了全面的解析,在此之后也收到一些经销商的反馈。铺货作为行业内一个非常普遍的现象有着极其深远的影响,而广大经销商朋友对于铺货也有着自己独到的见解,若您有什么观点与看法,依然可以与本刊编辑部取得联系,我们会持续地将一些经销商的真知灼见搬上杂志与大家一起分享,共同探讨,为行业的发展尽到一个媒体该尽的责任。
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