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用公益营销撬开市场大门

时间:2016-05-10 13:31 文章来源: 中国营销传播网 作者:admin 浏览:
    公益营销是指企业通过开展公益行为,让品牌介入,实现营销的目的,更被誉为典型的“攻心”之策。而药企如何将其灵活惯用,除了整合药企本身的资源,利用事件营销外,还需为其制定一个长远的目标和一个具体的战略规划,以及配备一套完整的公益项目选择评估体系,实现长久营销。   

 案例   

 自马年春节以来,一支主题为《感恩父母,经常陪伴》的公益广告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大卫视联播,引发了广大观众的共鸣。该公益广告由“中国贴膏剂药业第一品牌”——河南羚锐制药股份有限公司制作,在各大卫视以每天30次的频率播出,倡导子女多花时间陪伴父母,以尽孝心。   

 据了解,在中国每年有2.3亿人背井离乡,为了更好的生活,常年在外打拼,与亲人相隔千里,无法陪在父母身边尽孝。在本地工作的人,也因为工作忙,认为有更重要的事,常常忽略对父母的陪伴。因此,父母对儿女的牵挂,变成了一种说不出的痛,深埋心底。父母对儿女的要求其实不多,只要儿女能多花一点时间陪伴其左右,就是他们最大的幸福与满足,所以陪伴就是治愈的良方。   

 为此,该药企倾情赞助和拍摄了《感恩父母,经常陪伴》的公益广告,希望能够通过自己的行动和努力,让子女对父母的关心和陪伴形成一种常态,让“有关爱•没疼痛”的愿望成为现实。通过公益营销撬起消费者的情感支点。   

 分析   

 公益搭台,品牌唱戏   

 中国自古就是重视孝道的国度,对父母尽孝是国人心中的最深处最敏感的情怀。但是,随着经济和社会节奏的加快,作为儿女的我们长年奔波在外,没有时间照顾父母。同时,也一直在理所当然地消耗父母的给予,认为给父母买点东西、给些钱,就是尽孝,其实,他们更多需要的是子女的陪伴,仅此而已。“感恩父母,经常陪伴”让我们真正的理解父母内心无声的呼唤。   

 2014年初,该药企向全社会呼吁大家为事业生活拼搏奔波的同时,也不要疏忽了对父母的关爱和孝心,提出“感恩父母,经常陪伴”。其实,在整个电视传统广告的海洋里,不乏各种产品、各种功能的甚至是非常浮夸的展示和叫卖,让观众在浮躁的广告海洋中,已经应接不暇,也无暇去鉴别产品的真伪。而“感恩父母,经常陪伴”,通过温情的画面,父女情深的故事情节,使得关爱的主题如同清风吹进观众的内心。   

 据了解,该公益广告主要讲述了在外工作的女儿回到父母身边,解除双亲思念之痛的故事。机场惜别、睹物思人、童年回忆、全家团聚,一幕幕平凡却真挚的场景体现出真实而动人的情感,父母牵挂子女的痛,子女陪伴父母的喜都展现得淋漓尽致,不少观众评价这支广告让人鼻尖发酸、泪盈于睫,看完之后就想拎包回家守着父母。   

 其实,发展至今,类似的公益营销广告已逐步得到药企的重视,而公益营销作为一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。但要想将其成功实施,必须整合药企本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,成为具有新闻价值的事件,并吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得到传播,从而达到提升药企形象、促进销售、实现营销的目的。   

 创多赢艺术,持续发展   

 同时,公益营销还是一门多赢的艺术。药企投身公益事业,公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助,药企获得经济上的回报,这是一个“三赢”的局面。尤其是对药企而言,从“感恩父母,经常陪伴”出发,承担起社会责任,不但可以在公益平台上展示药企存在的终极意义——企业宗旨,还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺,而受众始终是消费者,以公益营销赢取的市场,消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然,公益行为不能很快地直接地给药企带来产品销量上地提升,但从长远来看,它会改变人们对药企的看法,间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高,这也正是公益营销的魅力所在。   

 而“公益营销”作为“事件营销”的终极版,药企开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来正面影响,它不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时又能将良好的药企道德、伦理思想与观念带给社会,提高了社会道德水准。   

 所以药企既不能“为了公益爱心而公益”,也不能“为了商业而公益”,因为公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。在竞争空前激烈的市场经营环境下,药企实施公益营销,将公益事业与药企战略相结合,既可以帮助药企协调好与政府、与社会之间的关系,也可以切实提升企业的竞争力。   

 然而,并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼,它需要企业责任感与使命文化内涵的支持。如案例中的所提及的药企作为公益广告的发起人,多年来坚持制造中国好膏药造福众生,同时也一直热心公益事业。在援建希望小学的同时,先后在多所高校设立了奖学金,以扶持品学兼优的学生完成学业。   

 因此,药企应将公益营销作为其战略的一部分,制定一个长远的目标和一个具体的战略规划,并且配备一套完整的公益项目选择评估体系。在前期选择公益项目时,药企首先要考虑这一项目是否具备可持续性,后期则需药企将高度社会责任感传播给全社会和消费者,以保证公益的可发展性。


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